事實上，一般的廣告公司也會為客戶在做整體傳播策略的時候進行調研，但這種調研是否能反映真實的情況呢？
“廣告公司往往非常看重廣告的制作，他們請電影導演來做，最后導致的結果就是廣告看起來非常漂亮，最后觀眾卻沒有記住是什么產品。此外，廣告失敗的另一個重要原因就是缺乏與消費者之間的溝通�！币嫫账鳎粒樱墒紫瘓�(zhí)行官Ｊｉｍ Ｔｈｏｍｐｓｏｎ說的這些話恐怕能夠得到目前很多從事傳播行業(yè)人士的共鳴。
一個廣告的完成要經過創(chuàng)意、制作、發(fā)布等多個環(huán)節(jié)，其中的每一個環(huán)節(jié)都
有可能出現(xiàn)偏差，如果出現(xiàn)廣告與品牌訴求不一致就會使企業(yè)的廣告費被浪費掉，因此Ｊｉｍ Ｔｈｏｍｐｓｏｎ建議，在廣告制作的每一個環(huán)節(jié)中都需要主動與消費者進行以調研為基礎的溝通，而這種調研也應該是一個貫穿始終的長期過程�！ 耙恍⿵V告播出以后，消費者其實并不知道在宣傳什么產品，或者事后沒有被消費者回憶起來。再有，就是沒有把消費者認為跟自己相關的有效信息傳遞出來�！币粋�企業(yè)廣告部門的負責人這樣說。�。剩铮瑁� Ｈａｌｌｗａｒｄ認為，一個廣告活動的成功需要具備四個方面的因素：一是創(chuàng)意本身要好；二是信息必須要接觸到達消費者；三是要看投放的頻率；四是看聲音的占有率�！ ‘斢浾咭蠼o這幾個方面做一個重要性的排序時，Ｊｏｈｎ Ｈａｌｌｗａｒｄ表示，根據(jù)其在許多國家執(zhí)行的經驗，良好的創(chuàng)意是最為重要的。通過對創(chuàng)意在不同性質廣告中的不同定位（如信息，藝術品，策略，生產價值等），益普索發(fā)現(xiàn)超過７５％的廣告在影響市場目標方面的成敗都取決于創(chuàng)意。
但除了創(chuàng)意以外，在傳播方面，讓消費者看到這個廣告是最重要的了。為此，Ｊｏｈｎ Ｈａｌｌｗａｒｄ舉了一個例子：假如要做一個牙膏的廣告，預計有５０萬的潛在消費者，首先是讓大家都看到這個廣告，每人至少看到一次。如果一半的人看了１０次，而另外一半的人１次也沒有看到，這樣的結果仍然是平均看到５次。這樣就沒有達到讓消費者接觸這一廣告的目的。因此，重要的是讓每個人都看１遍，而不是讓部分人一遍一遍的看。也就是盡量把信息傳遞給更多的消費者。
這里，調研就非常重要。因為廣告在執(zhí)行的過程中往往會出現(xiàn)很多偏差，在制作、媒介選擇和組合、媒體的發(fā)布等過程中，前期的市場調研表面是一種投資，其實最終它是會給客戶帶來回報的。原因之一就是它可以避免資金的浪費，更重要的是，與廣告的總體費用相比，調研的費用所占的比例是非常少的。到底調研的預算應該是多少才是合理的？Ｊｉｍ Ｔｈｏｍｐｓｏｎ打了個比方：如果要投資策劃一個廣告活動，市場調研方面的費用會占整個項目經費的３％～４％甚至更低。
事實上，一般的廣告公司也會為客戶在做整體傳播策略的時候進行調研，但這種調研是否能反映真實的情況呢？對此，Ｊｏｈｎ Ｈａｌｌｗａｒｄ 說：“一般廣告公司的調研，都是針對廣告的目標受眾人群進行的宏觀數(shù)據(jù)研究，例如描述目標受眾的性別、年齡、受教育程度、收入水平以及對信息的接受習慣等基本特征，其目的是確認目標消費群、尋找產品定位、賣點，從而為廣告制作服務，而不涉及廣告與品牌的研究。廣告調研是廣告公司進行廣告制作所必須應該做的，但事實上一般公司都沒有真正去做，只是從一些調查公司花錢購買來的，而這些數(shù)據(jù)則是調查公司根據(jù)廣告公司的要求，有選擇性地從其數(shù)據(jù)庫中剪輯出來的”。